Dincolo de merdenea și croissant: cine folosește numele „Amzei”

Reporterii StartupCafe au mers la Amzei, acolo unde viața este mai nuanțată decât pe internet. Nu am găsit doi rivali așezați la extreme, ca în povești și filme, ci o mulțime de mici afaceri din care trăiesc antreprenori, angajați și familii.

În ultimele zile, Piața Amzei a fost redusă online la o confruntare simplă: merdenea versus croissant, autentic versus artificial, ieftin versus scump, românesc versus străin. Este formula în care rețelele sociale împing cel mai ușor o poveste: două personaje, două tabere, două opțiuni între care publicul este invitat să aleagă.

La fața locului, însă, această împărțire se destramă repede. În jurul Pieței Amzei funcționează patiserii, brutării, cofetării, cafenele, gelaterii, restaurante, hoteluri și alte mici magazine, fiecare cu produsele, prețurile și publicul lui. Dincolo de controversa virală, se vede un mic ecosistem economic și, în paralel, o competiție tot mai vizibilă pentru asocierea cu unul dintre cele mai recognoscibile nume ale zonei: „Amzei”.

Merdenea de 6,5 lei, la câteva minute de coada de peste o oră

Nu departe de patiseria lui Nea Mihai funcționează un alt mic business. Printre bunătățile din vitrină se află și merdeneaua, la 6,5 lei. La Patiseria Amzei costă 8 lei.

Diferența de preț nu pare însă să conteze prea mult în aceste zile. La Nea Mihai sunt peste 100 de persoane la coadă, în timp ce aici nu așteaptă nimeni.

Întrebăm de ce.

„Lumea se duce acolo datorită mediatizării. Și înainte era coadă, dar nu în halul ăsta. Nu știm rețeta lor, dar pare că e mai grasă, nu ați văzut cum se pătează ambalajul? Oricum, noi nu concurăm cu ei, pentru că ne axăm pe covrigi. Dacă cineva vrea merdenele bune și ieftine vine la noi, fără să stea la coadă”, ne spune vânzătoarea.

Tot în zonă, un alt magazin cochet își servește clienții cu prăjituri și produse de patiserie. Are mese și scaune, iar apa vine din partea casei. În vitrină sunt croissante cu unt și ciocolată, la 13-15 lei bucata.

Întrebăm și aici de merdenele.

„Noi avem «învârtita» cu brânză, la 25 de lei. De ce costă atât? Pentru că avem unt și o brânză mai de calitate. Noi punem preț pe calitate, nu pe cantitate.”

De ce este atunci coadă la Nea Mihai?

„Păi lumea a ales un personaj favorit. Noi suntem neutri”, răspunde, politicos, băiatul de la tejghea.

Câteva zeci de metri mai încolo, la coada de la Patiseria Amzei, explicațiile sunt altele. Un client este convins că merdeneaua este, în esență, aceeași peste tot și că unele produse sunt mai scumpe doar pentru că patronii vor să câștige mai mult.

„Nu vezi, domne, că le fac la «imprimantă»? Trebuie păstrate rețetele originale. Că nici roșiile nu mai sunt ce erau odată…”

La Nea Mihai, ingredientele merdenelei sunt afișate chiar lângă preț, pe o plăcuță metalică încadrată de tricolor: făină, apă, sare, oțet, margarină, telemea de vacă pasteurizată și ou.

Marți, încă din jurul orei 11.00, peste 100 de persoane așteptau răbdătoare la rând. Reporterii StartupCafe s-au așezat la coadă la 11.20 și au reușit să cumpere vestitele merdenele în jurul orei 12.30.

Cineva din spatele nostru se bucură că a venit devreme: „Bine că am prins înainte. Să vezi în pauza de masă ce o să fie! Era ieri o coadă…”

În jur sunt terase și magazine care oferă aproape orice: prăjituri, croissante, pizza, plăcinte cu diferite umpluturi, cafea, matcha latte, sucuri, apă minerală sau apă din partea casei. Și totuși, oamenii așteaptă mai bine de o oră pentru o merdenea.

Pentru câteva zile, produsul de patiserie a devenit mai mult decât un produs.

Internetul a ales două personaje. Piața are zeci de afaceri

Controversa a funcționat tocmai pentru că cele două produse au fost încărcate rapid cu sensuri care depășesc făina, untul sau margarina. Merdeneaua a devenit, în funcție de tabără, simbolul autenticului, popularului, vechiului, ieftinului sau românescului. Croissantul a fost asociat cu noul, scumpul, cosmopolitul, elitistul sau artificialul.

La fața locului, această împărțire aproape dispare. Unele afaceri vând merdenele cu 6,5 lei, altele cu 8 lei, iar altele nu vând merdenele deloc și propun produse cu unt și brânzeturi mai scumpe. Unele mizează pe volum, altele pe experiență, unele pe tradiție, iar altele pe design, cafea de specialitate sau poziționare premium.

Toate funcționează însă în jurul aceleiași piețe și beneficiază, într-un fel sau altul, de aceeași referință geografică și simbolică: Amzei.

Numele nu este doar o adresă. A fost construit în timp de piață, biserică, clădiri, locuitori și generații succesive de comercianți. Iar în ultimii ani apare tot mai des pe firme, fațade, evenimente, proiecte culturale și în cereri de înregistrare de mărci.

„Amzei” apare la OSIM pe patiserie, brutărie, hotel, festivaluri și fundație

Utilizarea comercială a denumirii nu este nouă. În 2007, firma International Turism a depus marca „AH Amzei Hotel Bucharest Romania”, asociată hotelului care funcționa în Piața Amzei. Marca a expirat în 2017.

Mai recent însă, cererile care includ numele zonei s-au înmulțit și au început să acopere domenii foarte diferite.

George Gheorghe, patronul din acte și administratorul Comteia Impex, firma prin care operează Patiseria Amzei a lui Nea Mihai, a solicitat în decembrie 2021 înregistrarea mărcii verbale „Patiseria Amzei”. Cererea a fost respinsă.

Vizavi funcționează Brutăria Amzei, marcă înregistrată de firma controlată de Florin Leonte și Corina Băcanu. Cei doi au activități și în alte domenii, între care comunicare și PR, turism și organizarea de evenimente.

Un alt organizator de evenimente, Universum Events, compania antreprenorului Mihai Cima, a depus cereri pentru „A Amzei Fest” și „Amzei Food & Wine Fest”. Acestea sunt în curs de soluționare. Mihai Cima este cunoscut din industria târgurilor și evenimentelor de business, inclusiv din zona tehnologiei, și are activități și în domeniul imobiliar.

Astfel, același nume apare, în perioade diferite, ca reper pentru un hotel, o patiserie, o brutărie și festivaluri.

Fundația Amzei și o marcă ce merge dincolo de cultură

În același peisaj apare, din 2025, Fundația Amzei.

Potrivit Registrului ONG, fundația are ca scop „promovarea culturii urbane, a protecției patrimoniului material și imaterial și a educației artistice, organizarea și desfășurarea de activități artistice, precum și promovarea culturii multidisciplinare”, atât în țară, cât și în străinătate.

Tot Registrul ONG arată că fondatorii au în vedere și implicarea în parteneriate cu autoritățile administrației locale și teritoriale pentru susținerea unor programe de dezvoltare care să asigure condiții de formare și pregătire pentru persoanele interesate de domeniul artei.

Fondatorii sunt omul de afaceri Aurel Iancu, arhitecta Iulia Stanciu și sculptorul Virgil Scripcariu. Aurel Iancu este și proprietarul clădirii în care funcționează proiectul La Mița Biciclista și este implicat în mai multe companii, inclusiv în zona blockchain/crypto.

La OSIM, însă, întinderea solicitată pentru denumirea „Fundația Amzei” este mai largă decât zona strict culturală și educațională.

La 10 iunie 2026 a fost depusă marca verbală „FUNDAȚIA AMZEI”. Solicitantul nu este fundația ca persoană juridică, ci Aurel Iancu, care apare în document atât ca solicitant inițial, cât și ca titular. Cererea este, în prezent, în stadiul „în așteptare observații”.

Marca a fost solicitată pentru patru clase Nisa. Clasa 16 acoperă, printre altele, hârtie, tipărituri, fotografii, papetărie, materiale pentru artiști și materiale educative, iar clasa 41 include educația, furnizarea de instruire, divertismentul și activitățile sportive și culturale. Aceste categorii se suprapun direct peste profilul declarat al fundației.

Celelalte două clase includ însă și activități cu o componentă economică evidentă. Clasa 35 cuprinde „publicitate; managementul, organizarea și administrarea afacerilor; lucrări de birou”, iar clasa 43 acoperă „servicii de furnizare de alimente și băuturi; cazare temporară”.

Prin urmare, protecția solicitată pentru denumirea „Fundația Amzei” nu se limitează la educație, patrimoniu și cultură, ci se întinde și asupra unor domenii precum publicitatea, administrarea afacerilor, alimentația și cazarea.

Ce se vede în spatele poveștii cu merdeneaua și croissantul

Privite împreună, aceste informații descriu un tablou mai aglomerat decât cel devenit viral pe rețelele sociale. În jurul aceluiași nume funcționează o patiserie, o brutărie și un hotel care l-a folosit în trecut, apar proiecte de festivaluri, o fundație culturală și cereri de marcă ce ajung până la publicitate, administrarea afacerilor, alimentație și cazare.

În același timp, zona rămâne populată de numeroase mici afaceri care nu apar în această competiție juridică a mărcilor, dar care contribuie zilnic la profilul economic al locului: cafenele, patiserii, brutării, cofetării, restaurante, gelaterii și magazine. Unele sunt aici de ani de zile, altele au apărut recent; unele folosesc „Amzei” în nume, altele se raportează la zonă doar prin adresă.

Disputa publică a ultimelor zile a pus în prim-plan două produse și două personaje. În spatele ei, în registrele comerciale și în baza de mărci, se vede însă o altă mișcare: utilizarea numelui „Amzei” s-a extins și s-a diversificat, iar competiția pentru asocierea simbolică și comercială cu un brand de loc construit în decenii a devenit mai intensă.

De la merdenea și croissant până la festivaluri, patrimoniu, cultură, publicitate, administrarea afacerilor, alimentație și cazare, toate aceste activități se întâlnesc astăzi în jurul aceluiași cuvânt: Amzei.